文化IP激发主动消费 商业服务趋向细分精准

来源：房讯网 时间：2018-11-14 点击次数：1007次 作者：成都写字楼网

   “双11”的余温还未散去，商家们又要开始谋划下一个销售目标了。某网店老板C，在记者看来是最省心的老板，他几乎什么营销手段都不用，生意却能做得很好。

　　C在网上做老镜头的改口和销售生意，每次有新人购买他的镜头，他就把这个人以贵宾的身份请进一个叫“老镜头”的交流群，这个近400人的群每天都会有过千条的信息，发言者多是围绕着淘老镜头和展示自己拍摄的图片两个主题。C在群里很少发声，通常都是群里的人在议论某款镜头的好处，旁观者在群里看多了，就会产生下单的冲动。

　　把商品消费变成消费者的生活方式和文化时尚，最终形成一种自觉的或无意识的购买行为，会大大增加消费体验中的满足感。这种文化产品的连接媒介，被业界泛称为“文化IP”。与传统IP概念相比，文化IP更像是一种基于尊重精神自由与创新的文化消费现象。

　　文化IP的消费特征

　　在互联网上，再小的群体都有其彰显个性的空间。手机正在根据人们的兴趣、爱好将其划分为一个个“类部落”群体，沟通交流方式的改变，可以让人与人相对而坐，却又形同千里之外。抛开消极的论调，这些现象背后折射出的正是“类部落”文化的繁荣。

　　“单纯的购物满足感只在商品本身，在群中的互动会增加购物的附加满足感，并且会一直持续。”网友“老树顽味”对证券时报记者说。

　　“老镜交流”这个看似没有群主的群，从早上5：30开始到晚上24：00交流不断，从地域特征来看，群内全国各地的人都有，发言的人从来不担心自己的水准是否专业。一个个老镜头被这群人从上个世纪翻出来，变成一种新的时尚，参与者的陶醉感在调侃间自然流露。

　　这群相同属性的人正在通过特定的话题、媒介物进行交流。同样，人的个性、价值观也在通过消费行为进行表达和传递。与互联网一起成长起来的人有着鲜明的时代消费特征，他们愿意为“虚拟”、但是合口味的东西买单，为内容付费。文化IP的介入会大大激发这类人群购物的欲望。

　　这些“类部落”群体不再是传统意义上的“受众”，他们具有主动消费的意识与能力。他们个性鲜明的消费主张，正在悄然引领消费的升级，为商业孵化出更多鲜活的文化IP符号。

　　文化IP拉动消费内需

　　从消费者角度看，文化IP代表着自己族群的文化现象，更容易引起参与者的兴趣并追捧，随即转化为消费行为。

　　“原本只想买一个50mm的镜头玩玩，但在群里半年时间不到，我基本上把老板所有焦段的镜头都买了。”老树顽味乐呵呵地讲道。

　　从商业运营商角度看，文化IP代表着某一个品牌、无形资产，每一个分支都可能通过商业化运营、产业化融合，转化为消费品，实现价值的变现。“类部落”的喜好、行为模式、消费观念越来越成为商家们研究的重点。为族群代言、定制成为商业研发趋势。

　　三七互娱（002555）董秘叶威告诉证券时报记者，公司近年来在拓展产品线方面更加注重满足不同用户的游戏需求，进一步提升玩家用户体验，通过深耕存量用户，公司在整体低迷的市场环境下取得喜人的业绩。

　　文化IP的价值变现能力是商业运营的核心，奥飞娱乐近年来探索将文化IP与地产结合，开发室内乐园项目，由于公司成熟的文化IP自带的流量导入，目前已开的五家店大多数都实现了正向现金流，部分室内乐园已经实现盈利。

　　文化IP的生长之道

　　互联网时代，面对商品日益同质化的局面，消费的驱动力已经从商家主导渐渐转型至消费者主导，每一个文化IP背后本质上隐藏着一个固定的消费群，由于其自身固有的辨识度、自带流量性和长变现周期等属性，很容易在萌芽阶段便被嗅觉灵敏的商业机构所关注。

　　一方面是天然的生长需求，一方面是商业利益的驱动，文化IP正在呈现出爆发式增长态势，主流的连接载体包括网络文学、漫画、影视剧、游戏、明星、综艺、体育赛事等。

　　自发于民间的非商业人群也越来越多地成为众商家追捧的对象。“九霄”原本是一个教身边朋友跑步的热心人，随着跑团人数的不断增加，一些商业机构开始主动找上门来寻求商业合作。

　　社会商业文明的发达程度取决于市场的细分，北京大学中文学博士卢冶常年研究日本的文化现象，她发现，在日本社会，只要是有人需求的地方，基本都可以找到一个对应的工作服务类型，有时甚至一个人的需求也能激发商家的定制服务投入。

　　11月初，中共中央、国务院发布《关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的若干意见》，国家从政策层面倡导依靠文化消费拉动内需、促进产业结构和经济布局调整。

　　对中国消费者来讲，与世界各类优质文化IP深层次接触的机会变得越来越多。这既是一场消费者的盛宴，也是一场商业层面的挑战和机遇。繁荣文化IP，增加产品和服务的文化附加值，将会成为商家们角力的方向。

来 源：证券时报   

    编 辑：liuy