“就地过年”冲击返乡置业 房企急转车头杀回大城市

来源:房讯网 时间:2021-02-01 点击次数:300次 作者:成都写字楼网

  突遭疫情“反扑”后,北方部分地区楼市一片萧条。

  1月30日,河北石家庄已实行分区分级管控,低风险地区全面恢复生产生活,但当地楼市却仍未“苏醒”。记者在现场看到,尽管年味装饰已提前备好,但多家售楼处门前荒无人烟、内部一片漆黑,工作人员也寥寥无几。

  “目前复工项目比较少,我们还在等住建局通知,暂时不能看房。”多位置业顾问表示。往年,河北邯郸、承德、石家庄等地,会承接来自北京的大量返乡人群,疫情之下,今年的返乡置业潮大概率会受到冲击。

  不仅如此,在“就地过年”政策影响下,今年全国春运期间人流量将明显减少,部分劳务输出大省的返乡置业潮或迎来寒流。即便顺利返乡,因地方政策等原因,购房者能否实地看房,也存在不确定性。

  河南一位房企人士直言,今年提倡就地过年,但河南是劳务输出大省,返乡置业会比较惨淡。“目前集团只有常规的春节活动,暂时没有整体促销,主要1月份银行贷款余额卡着,现在客户贷款也难了。”他说。

  返乡置业大潮遇阻

  “今年过年是回不去了。”眼看河北疫情还未完全消退,李晓(化名)放弃了春节回乡的打算。作为一名“北漂”的石家庄人,他的老家暂时还没有放开管控。而北京房价高企,回家看房的打算也只能暂时搁置。

  因疫情小范围“反扑”,今年春节不返乡的人群将会增多。1月20日,国家卫健委发布方案,要求返乡人员持有7天内有效核酸检测阴性结果;外出务工者返乡后需实行14天居家健康监测,每7天一次核酸检测。

  尽管发改委方面强调,就地过年政策是分级分类的,各地方在政策执行时,不能擅自“加码”。但中高风险地区要严格执行相关规定,低风险地区倡导就地过年,非必要不出行,这无疑会影响今年的返乡大潮。

  交通运输部表示,按照相关要求,今年全国春运期间将发送旅客11.52亿人次左右,日均2880多万人次,比2019年下降六成多、比2020年下降两成多。

  以北京为例,据百度迁徙大数据,2020年其春节前一周迁移人口主要流入河北邯郸、承德、石家庄等地。“加之冬季是北部区域楼市成交的传统淡季,为了抗疫,不排除售楼处关闭、销售停摆等可能。”克而瑞认为。

  再看长三角地区,2020年,上海的返乡人口主要流向安徽、江苏和河南区域,江苏省主要集中在盐城、泰州、徐州等苏北区域。其中,河南以周口等城市为典型代表,吸纳了上海春运流出人口的1.5%以上。

  克而瑞表示,苏北2020年楼市成交相对坚挺。但安徽和河南部分劳务输出大市,若返乡政策从严,部分置业需求将大打折扣;同时,这些地区楼市成交早已现疲软征兆,若返乡置业再缺席,2021年下行压力将加剧。

  “三四线城市随着棚改降温,居住需求已有所衰减,改善型需求动力不足,加上今年返乡置业人群减少,会对楼市带来叠加性冲击。”合硕机构首席分析师郭毅称,许多房企将重心转向一二线,三四线楼市产品的竞争力有所不足。

  机构调研结果,也佐证了今年返乡置业或将降温。贝壳研究院调研数据显示,44.8%受访者有返乡置业打算,相较去年同期的47.6%,占比出现下降。其中,“90后”购房者已成为返乡置业的中坚力量,占比达54.4%。

  “对90后未婚群体而言,返乡置业主要是为回家乡发展留条后路,避免一线城市留不下,二线城市回不去的尴尬。”上述机构表示,而“80后”成家群体,主要是为了改善居住生活条件,给孩子提供更优质的教育机会。

  房企急转车头

  针对今年春节楼市的特殊情况,房企正在紧锣密鼓制定应对策略。据悉,房企将春节长假的重注压向了大城市,春节不返乡,留在大城市,楼市可能会有相对往年迎来更多的看房人流,因此,原本冷清的一二线大城市,大多会“春节不打烊”。

  华北某房企人士告诉记者,尽管今年返乡置业会有所降温,但集团不想错过开年营销节点,会在控制预算、提高效率的情况下,制定相应的营销策略。

  荣盛发展也表达了年初冲刺的决心。记者了解到,该集团将启动“2021·让美好发生”销售行动,打好新年“营销第一仗”,利用春节营销节点,结合返乡置业潜在机遇,通过线上及线下联动、活动引流的方式,助力业绩达成。

  值得注意的是,58安居客研究院报告显示,与2020年春节前相比,2021年调研人群的返乡置业意愿有明显降低,但有13.6%的人选择在工作城市周边的城市买房,相比上一年,在工作地就近买房的比重大幅增长。

  贝壳研究院报告也指出,相对于一线城市居高不下的置业压力,新一线城市对购房者的吸引力正越来越大。其中,成都、杭州返乡置业指数最高,武汉、长沙紧随其后,西安地区的找房热度更是领先其他城市。

  这意味着,“打工人”在新一线置业,将是楼市新的增长需求点。为抓住不同能级城市的置业需求,房企新年也铆足了劲,从具体营销策略看,企业普遍打出年味、温情牌,营造“不返乡也有家”的归属感。

  “往年春节更多以抢抓返乡客为主,今年根据就地过年的政策趋势,我们会包装春节不打烊主题,整合销售和策划端的动作。”大名城方面告诉记者。

  弘阳地产的策略与此类似。“集团层面会按照既定节奏;从区域和项目层面来说,往年这个时候,销售端强调的是返乡置业。今年则强调心安之处即家乡。”该房企人士告诉记者,希望通过走心的沟通,引起客群共鸣。

  美的置业则启动了“和美过大年”计划,各楼盘已推出全线优惠政策,营销中心设置新春到访礼、认筹礼、认购礼、签约礼、推荐礼等,牛姓人士或属牛人士(及其直系亲属)、抗疫人士(及其直系亲属)购房,可享受额外折扣。

  祥生地产也将推出新春购房季活动,从2月1日开始历时1个月,活动规模将是其近两年最大的一次,从新年大礼包,五重礼以及总裁价房源,祥生所在城市百余盘将推出限时优惠活动,并借助直播卖房助力营销。

  除了传统的包装模式,房企正逐步加大线上营销举措。据碧桂园方面称,现在集团的营销阵地正快速转移至天猫和“凤凰云”;1月17日,融创中国旗舰店在京东平台上线,并推出系列补贴,单项房源补贴最高12.5万元。

  从种种举措可看出,房企新年抢收的动力极为强烈。因为行业普遍预计,在疫情冲击、返乡置业遇阻、叠加大城市密集调控政策出台的特殊环境下,今年房企一季度业绩、三四线楼市都将面临挑战,不过,考虑到众多房企集中促销,春节长假一二线大城市的楼市或许仍值得关注。

  来源:第一财经

编辑:wangdc

 

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