中国首个田园综合体“东方蜜桃村”浅析

来源：房讯网 时间：2019-08-16 点击次数：1047次 作者：成都写字楼网

　　晋太元中，武陵人捕鱼为业。缘溪行，忘路之远近。忽逢桃花林，夹岸数百步，中无杂树，芳草鲜美，落英缤纷。

　　----《桃花源记》

 

　　无锡田园东方蜜桃村是国内田园综合体的最早探索者！

　　近日，小喇叭招商团队走访了田园东方首个田园综合体项目，位于无锡市惠山阳山镇的蜜桃村。蜜桃村地处无锡最西，到常州10分钟，无锡市35分钟，2小时半径可达上海、南京、杭州、苏州、常熟、湖州等城市。

　　蜜桃村2014年开园（一期）占地195亩，分为自然风貌区、核心商业区、无动力乐园、温泉酒店区四个功能板区；新社区（别墅）占地92亩，合计287亩，之后陆续开发，直至建成建筑规模逾11万平米，总体规模占地约6000亩的农业+文旅+住宿的现代田园综合体。

　　2017年蜜桃村的销售规模为3970万元左右，2018年销售规模达到4838万元，收益结构方面以温泉酒店为主，占收益的66%；另外该项目保留了被大部分项目舍弃的门票部分占7%，其他消费占27%。客流分析及结构方面2017-18年总接待客流20万人次，其中酒店7万，慕名考察团3万，团散客合计10万（1:1）。过夜客中上海游客占48.21%，无锡游客占10%，江苏游客占15%，剩余为其他；一日游游客中71%来自无锡本地，15%来自江苏，剩余为其他；0-3岁的亲子家庭占比8%，3-12岁占比68%，父母对应25-40岁，仅2017年就接待了1400多个考察团。

 

　　蜜桃村的成长故事解析

　　解析一个项目就像一团毛线球一样要找的初始的线头，然后顺应着逻辑慢慢展开。就文旅项目而言，操盘逻辑基本围绕三个问题展开，即为什么来，谁来，靠什么赚钱。

　　（关于第一个问题为什么来，这里我想多说几句，文旅的旅大家都知道是指旅游，而旅游的要素，说简单一点，就是怎么笼络城市的人来相对偏远一些的地方玩，把钱放在这，而且让他走的时候没有遗憾，我见过很多项目在初始阶段的第一件事就是算账，算投资回报等等，这样做就失掉了初心，一个不好玩的地方怎样的商业逻辑都是错的，怎样的算法也都是徒劳。--编者述）

　　三个看起来挺有深度的问题蜜桃村给的答案很简单：一是为什么来，为有田园特色的自然风貌而来；二是谁来，3-12岁的亲子家庭来；三是靠什么赚钱，靠温泉酒店。结果在前文的客群分析及收益情况分析有详细体现。

　　蜜桃村项目定位的方法论是明确四个关系，即明确和当地政府的关系、明确和周边竞品的关系、明确和当地独特文化的关系和明确和当地居民的关系。

　　明确和政府的关系

　　首当其冲的是土地流转，当时江苏省的政策是双置换，宅基地置换安置房，承包土地置换社保。村集体作价入股与田园东方成立SPV公司，田园东方出资并且主导经营，村集体只参与分红不介入管理但可聘用村民，村集体占股24%。政府方面对项目起引领启动的作用，包括道路设施，管网等，当然一定的补贴也是必要条件。

　　和周边竞品的关系

　　这点很幸运，前文提到蜜桃村是国内首个田园综合体项目，那时没人用农业做风貌做课题，也没人以亲子作文旅，大家觉得太窄门槛太高，所以周边不存在竞品。殊不知引导成功的路都是小路但越走越宽。

　　和当地文化的关系

　　阳山镇，号称“中国水蜜桃之乡”；阳山镇桃源村，曾入选“2013中国十大最美乡村”。故蜜桃村深挖水蜜桃文化，以蜜桃为主题，围绕水蜜桃一，二，三产融合发展，春赏桃花，夏品果，同时还研发以花、叶、木、胶为主题的二产衍生品。

　　和当地居民的关系

　　雇佣当地桃农及村民进行水蜜桃的生产，雇佣乡贤进行朴素有质感的导游介绍服务，给每一位到访者原汁原味的体验，这一点上和西安的“袁家村”有异曲同工之妙。

 

　　有了操盘逻辑及定位接下来我们分析下蜜桃村的发展布局。众所周知，田园综合体两大板块为文旅+产业。以蜜桃村为例我们重点谈三点：一是就地取材科学布局，只有这样才能拉动人气带动政府从而圈住利润。很多项目不考虑立地条件一味搞文创，搞产业升级缺忽略基础无视立地条件，结果就是全国不胜枚举靠杠杆吃补助的嗷嗷待哺的项目。二是做好启动区先导产业，启动区往往以小见大，窥一点而见全貌，先导产业一定就地挖掘这样才能又轻又快从而打造导流神器。三是平衡利润，简单来说，文旅是小火慢炖，短期少点幻想，长期多点梦想，持续输出，避免把子弹打光。

　　布局之后就是操盘运营，文旅项目运营离不开三类人：一是地产人，擅长开发和建设；二是旅游人，擅长策划和渠道推广及导流；三是运营人，擅长精细化运营。这三类人整合资源推进项目为操盘，以项目增值为目的，利润最大化为目标开展多种经营活动为运营。

　　蜜桃村文旅板块结构相对简单，引流业态为温泉酒店（即住宿业态）及乐园活动（即游乐业态），配套业态为商业业态，运营方法较为传统这里不赘述，但值得一提的是运营初期的三大规划。

　　动线规划

　　运用了购物中心，百货等传统商业的理念又结合了文旅小镇的特点，运用景区交通、小品、节点活动等一系列手法让景区动静相宜，无死角、无冷场，区域链接处顺滑过度。

　　时间规划

　　通过业态与产业的组合，网红打卡与地源韵味的交融实现全天候、全时段、全季节、全民总动员让到访者先实现时间消费。

　　消费规划

　　时间规划的终点是温泉酒店，延长线上匹配着并不丰富但相对充足的二销及体验，甚至刺激了产业相关的文创消费。

　　通过三大规划即实现了基础运营目标的同时也带动了产业的发展，即农业产业化、产业旅游化、旅游文创化、文创娱乐化的三、二、一战略。

 

　　最后引用田园东方创始人张诚的话来结束文章，“田园综合体在乡村的项目表现，就是“田园文旅小镇”和“特色田园乡村”。其中，四类主要业务是基础设施、土地整理、产业运营和物业开发，其中的核心是产业运营。”

　　

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