“危与机”并存 南京商业综合体未来在哪里

来源：房讯网 时间：2019-09-16 点击次数：1056次 作者：成都写字楼网

　　五年间，南京商业综合体数量屡创新高。各大购物中心、shopping mall遍布南京各大板块。然而，在大规模的新开业存量压力下，行业竞争不断加剧，部分综合体开始出现客流下降，消费业态降级，营收减少的困局。南京综合体从最初开一个火一个，发展成如今的冷热不均、冰火两重天的市场格局。

　　商业综合体扎堆、人均面积超标、同质化严重、为数众多的南京城市综合体该如何走出同质竞争的泥潭？从更深层次进行探究，各大城市综合体的运营者们，又该如何破解电商经济、消费结构转型升级等其他因素带来的负面影响？化危为机？

　　2019年，一场南京城市商业综合体生死存亡之战正在打响！这场战役中，敌人不仅仅是竞品，而是来自多个层面。

　　“急速膨胀”催生“贴身肉搏”

　　据房掌柜南京不完全统计，近五年间，前后有江宁金鹰、砂之船艺术商业广场、环宇城等、江宁·21世纪太阳城、景枫KINGMO购物中心、城中·茂业天地、仙林万达茂、河西金鹰天地、六合紫晶未来城、华彩天地等城市综合体相继开业。平均每年新增城市综合体超10个，南京商业综合体迎来数量爆发的时期。

　　全市商业综合体扎堆和同质化现象已比较严重。来自南京市统计局数据显示，南京在建购物中心面积位列全球前十。截至2018年底，南京全市人口不过840余万人，而商业地产面积已超千万平方米，参考“人均1平方米商业面积”的国际标准，南京无疑超标了。

　　以城北地区为例，目前已经拥有常发广场、万谷慧、彩虹广场三个商业体，各家之间争夺有限的消费群体。去年年底开业的招商花园城又加入战阵厮杀，其商业体量达10万平方米。紧随其后，华润、华发联合打造的近百万方城市综合体——万象天地预计将于2021年开业，商业体量更是达到了21万平方米。

　　显然，数量上的急剧攀升，迅速加剧了各大综合体的商业竞争，甚至开始“贴身肉搏”，分流了消费者的同时，也摊薄了红利，部分没有特色的商业综合体陷入生存困境。

　　把目光聚焦南京高端板块——河西新城。从河西北部的万达广场、到河西中的乐基广场、再到奥体的嘉业国际城、中央商场、金源广场等，这些占据河西新城较好地段的商业体，曾经人气火热，但现在因种种原因，这些年多数早已衰败、人气惨淡。

　　而河西新城第一个生活方式购物中心---嘉业国际城购更是成为负面案例的典型。河西嘉业国际购物中心，大楼内异常萧条，昔日的商家几乎撤空， 嘉业国际购物中心于2011年开业，曾是奥体商圈最先开门迎客的商业综合体，集精品购物、休闲娱乐、时尚餐饮、婴幼教育四大业态于一体。

　　当时，对于商业设施稀缺的奥体片区来说，嘉业国际购物中心的开业曾被附近居民视为重大利好。但由于定位、运营等方面的欠缺，客源被周边的中央商场、拉德芳斯风情街、华灯坊等新崛起的商业设施稀释，商户也陆续撤退。

　　客观说，冷热不均是南京商业综合体面临的现实状况。南京也有在全国排名前列的城市综合体，位于新街口商圈的德基广场，在2014-2018年度国内商场销售额排行榜上，德基广场的销售额一直稳处在数一数二的位置，体现了南京城的高端消费能力仍然可观。不过，相比之下，“苦苦支撑”的城市综合体似乎变得多了起来。

　　“刹车”或“转向”？考验城市规划能力

　　尽管南京城市综合体的数量趋于饱和，但商业综合体的空间布局又非常不平衡，在主城区域出现扎堆、过剩，而在一些新城、郊区又很稀缺。

　　举例来说，作为河西偏安一隅的油坊桥，其与高大上的河西南仅一街之隔，很多人会误认为其是雨花台区，但它确是不折不扣的建邺区。与日常所见到的高大上、道路宽广的河西新城不同，油坊桥地区的道路较为狭拥挤，这里聚集着大量的租房而居的年轻人群及安置居民，有着更接地气、更有市井味道的生活气息。

　　据统计，河西新城有着94平方公里的面积、约56万人口。油坊桥以不到河西面积的2%，却独拥整个河西80%超40万的人群。也就是说，整个河西中加河西南总人口不到16万，仅是油坊桥的2.5分之一。甚至有一种说法，河西的人气中心和商业中心就是油坊桥。然而在这样人口聚集的区域，却没有一个成型的知名综合体。

　　租住在这里三年的季小姐对房掌柜说，非常希望这里有个可以逛逛的综合体，虽然表面看起来这里人群消费力不如河西高档区域，但这里的人口基数大，对一些中低端消费的商业业态来说，是很好的机会。

　　在南京资深地产评论员尹霄飞看来，政府要引导商业综合体向城郊、新区转移，保证总体量不再增加。“对于综合体的布局，未来南京要做的是优化结构，把控总量。对于当前出现的综合体投资扎堆的状况，什么地方需要什么样的商业综合体？哪些地方不再进行布局，这些信息可以由政府提前调研、提前通过规划告知。”

　　商业综合体的发展不仅仅考验着综合体经营者本身的能力，也考验着其所在城市、区域的规划配套能力。

　　商业综合体要走多元化道路。从国外经验看，城市综合体有很多拓展空间，涉及养老、文化、旅游、绿色健康等多个方面、多个主题。事实上，最近一两年，南京新一代商业综合体已经在进行3.0版本的探索。例如仙林万达茂，河西金鹰等等。

　　商业综合体的未来在哪里？

　　正在海南举办的2019博鳌房地产论坛上，多位全国商业地产大咖提到，商业地产从百货时代走到购物中心时代，走到现在的新商业的时代，人们的消费趋势、消费观念包括消费模式都发生了根本性的变化。然而，每一次国内经济转型期，商业地产都面临着一个调整期。而每一次遇到经济下行之时，都会遇到消费降级的难题。此时，城市综合体又将如何应对？

　　另一方面，互联网电商对实体购物中心的冲击正逐年加大，人们由原来购买消费的产品转移到购买消费服务上，这也是一个日渐明显的巨大变化。尽管互联网电商与实体商业的理想状态是和谐共融发展，但仍有各自的优势，城市综合体更强调体验、互动。这些年商业业态结构的发展趋势是，服装、餐饮业态的比例下降，而娱乐、生活服务业态的占比大幅提高。

　　随着大数据时代的发展，什么样的城市综合体能适合市场的发展，正是行业要思考解决的问题。谁能抓住市场热点和消费特点，谁就能在整个市场当中取得优势。

　　“聚焦消费者，深耕存量，精致增量”，这是软件谷稳石资产管理有限公司总经理胡之薰的给出的答案。他说，作为城南软件谷标杆性商业综合体，楚翘城一直在思考差异化之路。“我们会把楚翘城打造成一个重休闲接地气的地方，楚翘城在运营四年后，计划在今年8月16日重装开业。目前迎合‘提振内需扩大消费’的大环境，跟进南京市要求全南京转型夜生活经济的方针，楚翘城调整业态，打好‘夜间经济’这张牌。”

　　业内的共识是，从长远看，城市综合体想做得好做的长久，必须懂消费者、必须创新，定位准确。胡之薰特意走访了进驻软件谷一百多家知名企业，了解企业和员工到底需要什么。“我们利用软件谷的社群优势，把一场场线上活动和线下结合，用商业做纽带，增强企业之间的联动，促进上下游企业之间形成生态关系，把服务好软件谷企业和员工有机结合起来，将他们转化为楚翘城的粉丝。”

　　正如日本市场营销专家三浦展所着的《第四消费时代》所说，人们的消费会随着时代不断地升级，消费者到底需要什么东西，要深入的去了解。

    来源：南京房掌柜

编辑：wangdc