从概念设计走向资源竞争 成都城市综合体转变

来源：成都商报 时间：2011-12-20 点击次数：1814次 作者：成都写字楼网

核心提要

品牌复制不等于业态和商家复制

城市综合体的成功，在于当地化

城市综合体，资源比模式更重要

赢利方式从租金走向多元化经营

    短短4年之间，成都综合体从万达锦华城的开业进入，到如今已经拥有超过100个（含规划中）城市综合体，并细分出以住宅为主的生活综合体，譬如万达锦华城，中粮大悦城 ；以商业商务为主的城市综合体，譬如华润万象城、协信中心；以城市配套为主的新兴城市综合体，譬如世豪广场、龙湖时代天街、复地复城国际……发展商选择自持城市综合体中的优质物业,已成为趋势。

    此外，目前在城市综合体上已经形成规模和品牌项目的发展商，万达、华润、中粮、龙湖、绿地、协信等都开始拥有自己的商业业态品牌。譬如，万达旗下的万千百货、万达院线；华润旗下的ole超市、生活广场“欢乐颂”、协信旗下的星光系列（星光68，星光时代广场，星光天地），绿地旗下的四海、八方与人和（注：“四海”为地标性商业项目，如绿地在全国多个城市打造的超高层城市综合体；“八方”为枢纽型综合体项目，如绿地缤纷城；“人和”主要是指一些社区商业。）成都商报记者注意到，这些商业品牌不仅是他们开发城市综合体的持有资源，而且还作为独立的商业品牌对外输出。

复制 成功在于因地制宜

    “如果是住宅的话，完整的复制更容易成功。但是，城市综合体的成功并不能完全依赖复制，还得有创新。”华润置地商业事务部相关负责人表示，万象城在每个地方还是会不一样，譬如成都万象城规划总建筑面积约32万平方米，其中购物中心占24.4万平方米，预计2012年建成。记者了解到，万象城在业态组合中，融入了时尚、餐饮、娱乐、生活、教育、运动、服务等元素，较之于杭州万象城、南宁万象城、深圳万象城，其购物中心达到了空前的高比例。“我们会根据每个万象城所在城市的需求，来调整各个业态之间的比例以及商家的品牌。譬如，成都万象城在商家的引入上，就比深圳万象城稍微降了一级，毕竟消费水平不一样。”华润置地万象城李波表示。

    在重庆，位于观音桥商业步行街的15万平方米的协信中心，包含了全家居铂金酒店套房、锦江大酒店、国际精品时尚购物广场，6A铂金生态写字楼等，而23万平方米的成都协信中心，是以五星级酒店为核心的城市商务综合体，配以甲级写字楼，时尚商业街和精工住宅。“协信中心是协信地产的殿堂级城市综合体商业品牌，目前已在全国多个城市落地，成都是第5座。”成都协信置业总经理魏开忠透露。

    “我们希望，每一座来福士，都能在城市留下印记。”来福士的开发商凯德置地西南区总经理韩德明介绍，来福士会根据地块大小、当地的经济发展状况，需求，来配置商场、写字楼和服务公寓的比例。从进入中国的第三座来福士———成都来福士起，来福士的业态更加丰富，增加了酒店和珍藏单位部分。而从建筑形态本身来说，成都来福士把本土文化特色融入其建筑设计理念中，融入了“三峡”的概念，并以宽窄巷子为理念设计公共绿化部分。

    而中粮的相关工作人员也称，已建成的大悦城有5座，成都大悦城位于新双楠片区，总建面约33.6万平方米，预计2013年开业。具体到各个城市，大悦城的品牌性格会与当地城市个性相融合。比如成都大悦城会根据成都人爱“耍”的个性，加入酒吧街业态。

    对此，商业地产研究人士邱晓明认为，“城市综合体的成功，在于当地化。也就是说，虽然品牌是一样，但其商业业态组合，主力店和次主力店，商家品牌还是有区别的，主要还是看当地的市场情况。”

节奏 不是无休止的扩张

    事实上，就是在这种全国性复制商业综合体的大浪潮中，依然有开发商，保持着有节制的热情和理性。

    “看好市场，但谨慎发展。”凯德置地的韩德明强调，肯定不会在每个大型城市都建设来福士，未来来福士在中国的扩张计划是，做到10家来福士广场，目前已有7家，其余的3家仍然在选址中，主要的核心发展区域是：华中、华北、华南和西南地区。值得一提的是，建来福士需要达到一定的指标，比如这个城市的人口数，人均可支配收入，零售业消费情况，世界500强企业的进驻情况等等，都需要达到凯德预期的评估。在天津，凯德收购东方海外所获得的项目，尽管位于天津小白楼CBD核心区，业界曾预期会建成天津的来福士，但最终将其定位为凯德·天津国贸，尽管它也是大型综合体。

    选择这种模式的还有万象城。据李波表示，“万象城对城市的要求很高。定位于城市中高端消费人群，选择的要么是国际一线，要么是国内一线的商家。

运营 核心部分只租不售

    从这些城市综合体的运营模式来分析，其核心的商业部分，几乎都是只租不售。但如何进行商家招商的选择，如何对商家进行淘汰和升级，在具体的管理中，其盈利模式又是什么？既然是持有，如何进行资产的后期升值和提升？

    华润·万象城的商场部分实行收租金或是分成，抑或是两种相结合租金灵活调整，但管理费用涨幅不大。中粮·大悦城一直坚持只租不售。“我们是做购物中心，所以以收租金为主。”大悦城的工作人员表示，只租不售是为了保持大悦城品牌，实现顾客、商户与开发商的多赢。

    来福士也一直坚持只租不售的理念。以即将开业的成都来福士为例，商场部分约85000多平方米，定位为年轻时尚的体验式购物，要求超过30%的商家是首次进入成都或是旗舰店。包括了主力店、次主力店、超市和影院。有的是单纯收取租金，有的则采用销售业绩中提成，属于混合型的运营模式。

    “自己持有，才有保证品牌的长期运营，资产的提升管理。”韩德明介绍，1986年建成的新加坡来福士预留了很多地下停车位。但随着城市的发展，地铁等交通越来越发达，于是停车位有了闲置。在两年前，终于向政府成功申报，将这部分闲置的地下车位，改成了商场空间，既避免了资源的浪费，又提升和盘活了资产。

发展 从模式竞争到资源竞争

    有业内人士曾指出，万达能在全国进行成功复制，还在于其培育了万千百货、万达院线、华润万家等商业。作为现成的商业资源，几乎是万达广场开到哪，它们就铺到哪。此外，诸如保利、华润、万达、中粮等房企所在的集团本身就涉足多项产业，产业链足够长也为他们打造商业业态品牌，提供了更加优越和便利的条件。

    “城市综合体发展到现在，已经不是规模和模式的竞争了，而是资源的竞争。”协信地产控股有限公司CEO刘爱明曾在接受成都商报记者采访时表示。他认为，作为摆脱纯居住功能的建筑产品，如果只是建筑的人为组合那是完全没有意义的，更重要的是物业之间的逻辑关系和资源关系。换句话说，先把商业研究清楚了，才有商业地产的说法。

    对此，高力国际市场部副经理徐福荣表示，开发商从商业地产开发进入商业业态品牌打造是必然的趋势。“这就像一个工厂，发展商只要把建筑修好，然后把自己的商家灌进去，商气一下子就成了。”

招商 从收租金到“组合拳”

    和万达广场自己培育商业资源不同，来福士的运营主要依靠凯德中国旗下的众多子公司，商场交由凯德商用统一招商；服务公寓则有旗下的雅诗阁；办公物业，则联合世界知名的代理行，协同凯德自己的物业来招租和管理。招商时，来福士首先会考虑长期合作伙伴，以及与项目相匹配的品牌，并不会为了追求高租金和高回报而盲目招商。

    “高匹配度的商家，一般成活率也比较高。”这种现象在华润万象城同样存在。成都商报记者了解到，几乎每个综合体在同一个商业业态上都有不同商家，譬如深圳和杭州万象城引入的影院系统是香港嘉禾，沈阳项目引入的是Mega Box，成都万象城引入的是香港百老汇院线；大型时尚百货，深圳万象城引入的台湾ReEL，杭州、沈阳与成都万象城引入的是泰国central。“不同商家对城市、地段、空间、广告位、关联商家的要求都不一样，合作方式也不一样。”李波指出，有的商家是纯粹收租金，有的采取销售提成，有的上述两种形式都有。

    “城市综合体的运作成功与否，也不是在于是否介入零售业，更多是依靠是否拥有众多长期合作的商业伙伴。”韩德明介绍，凯德商用在中国有50多家大型商场，全球则有100多家商场，拥有大量的国际性合作伙伴。2008年经济危机，凯德新加坡员工的年终奖，部分换成了消费兑换券，正是为了表明凯德和商业伙伴们，共同进退的决心。

 

 

 

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